市场低迷背景下成品油销售策略探析

成品油作为能源资源消费的主要产品，对经济发展具有重要的促进作用。随着我国经济不断发展，人们对成品油的需求也越来越大，呈现出持续增长的特点。在某种程度上成品油供需平衡直接关系着国民经济是否正常、健康发展，也体现了股权企业现阶段的运行状态。因此，通过分析我国成品油的供需情况和影响成品油消费的因素，对稳定国民经济具有重要的意义。

当前，影响国际成品油市场发展的因素有很多，其中包括各国能源政策、欧佩克产能调整、国际能源署预期等。1）各国政策导致油气市场供应更加紧张。在国际上，由于存在地缘政治因素持续发酵的现象，俄罗斯要求欧洲的天然气以卢布支付，欧美等国家在油气市场上出现政策性的制裁，导致欧洲天然气价格大涨，进而导致原油价格上涨，从而导致油气消费市场低迷。2）欧佩克产油国增产乏力，多个消费国释放战略石油储备以增加市场供应。由于欧佩克增产能力不足，导致供应短缺、油价升高，造成消费市场低迷。3）国际能源署（IEA）等机构对年度油气需求预期进行下调。国际能源署（IEA）下调了2022年石油需求预期，导致经济增长放缓，预计2022年欧洲油气消费量将下降。

1）汽油消费增速呈现出下降趋势。当前，国内成品油市场较为低迷，其主要原因在于汽油消费增速呈现出下降趋势。由于我国汽油需求的增长主要是受到居民消费水平的影响，国家统计局公布数据显示，2017年我国的汽车保有量达到2.2亿，同比增长11个点，虽然存在一定的增长，但在近5年里，我国居民对新能源汽车的接受程度越来越高，未来中长期新能源汽车替代燃油车已成为发展趋势，导致近5年来汽油消费增速出现下降趋势，2019年我国汽油消费量为1.25亿吨，同比下滑1个点。

2）柴油消费呈现出负增长趋势。根据国家统计局数据显示我国近年来柴油消费量同比增长率出现下降，2018年下降1.6亿吨，其原因主要受到宏观经济的影响，随着宏观经济增速放缓，导致国内物流业、交通运输业、工业生产以及加工制造业对柴油的需求量降低，柴油消费呈现出负增长趋势。另外，随着环保政策的不断完善和民生战略的推进，国内对柴油消费力逐渐呈现出下行趋势。

3）航煤消费处于迅速增长阶段。近年来，随着我国国民收入的不断增加，国内旅游业和物流行业得到迅速发展，在国内对民航、客运以及货运的需求呈现出增长趋势，航煤消费处于迅速增长阶段。当前，虽然受到新冠病毒疫情的影响，导致我国民用航空在短期内发展受到一定的阻碍，但是从中长期发展的角度看，航煤消费仍然属于迅速增长阶段。根据国家发展改革委、中国民用航空局印发《全国民用运输机场布局规划》要求，完善华北、东北、华东、中南、西南、西北六大机场群，到2025年，在现有（含在建）机场基础上，新增布局机场136个，全国民用运输机场规划布局370个（规划建成约320个）。到2025年新一批机场的建成和投产将不断刺激航煤消费的增长。

1）汽油。在国内，国内成品油消费结构主要由汽油组成。随着我国人民生活水平的不断提高，交通运输业得到迅速发展，近年来我国的汽油消费水平也呈现出增加的趋势。汽油消费主要用户以摩托车、汽车为主，此类消费群体占汽油消费主体的95%以上。

2）煤油。国内成品油消费结构中，煤油主要作为喷气燃料用于民用航空，在全国煤油消费占比66.67%；另外，军用煤油、照明用煤油等其他领域在全国煤油消费占比33.33%。近年来，随着我国民用航空的不断发展，煤油的消费成增长趋势，成为国内成品油消费结构中的主要构成之一。

3）柴油。在国内，柴油的用途较为广泛，主要用于货运、农业、渔业、林业、电力行业、建筑行业以及各种交通运输业。其中，在各行业中，铁路运输、公路运输以及水路运输、农业以及农用车对柴油的需求量最大。

4）地区供应和消费。当前，我国成品油消费主要以华东地区、华北地区和中南地区为主，这些地区成品油消费占全国总成品油消费的75%左右；相对而言，西北地区和西南地区的消费较低。由此可见，在我国成品油消费中，各个地区之间存在供需不平衡的现象，东北和西北地区的炼油和产油能力出现相对过剩的情况，而华东、中南等地区存在产油相对不足的情况，西南地区基本只能通过外地调入油品，从而导致各地区成品油市场存在供需不平衡的现象。

当前，由于受宏观经济增速回落的影响，消费者对成品油市场保持观望态度，导致国内消费信心下降，从而使得传统汽车行业面临巨大压力，相比上一年，在本年度汽车销量同比下降2个多点，导致在2022年国内汽车市场受到严重冲击，由于传统汽车销量断崖式下跌，导致我国成品油市场低迷。另外，随着新能源汽车的不断研发和推广，人们对新能源汽车代替传统汽车的理念和认知得到不断更新，不少居民表示在购车时更愿意考虑新能源汽车。由此可见，造成成品油市场低迷的主要原因与汽车行业低迷有直接联系。

在党的十九大后，我国对进一步加强“五位一体”战略部署作出了新的规划，对生态的重视程度越来越高，国务院就我国GDP的发展情况对二氧化碳排放量制定了明确的目标，在今后发展中对碳总量的排放进行了严格的控制。在此条件下，对成品油市场必定造成一定的冲击，国家政策对成品油环保要求增加，导致成品油消费低迷，另外对成品油环保技术和洁净度的要求也越来越高，造成成品油生产和提炼成本的增加，从而导致价格提升，使消费者的消费力降低。

随着我国科学技术的不断发展，高铁、动车、民航、地铁、公交等多种出行方式有效代替了传统汽车，出行方式多样化压缩汽油消费空间。同时，随着城市化建设速度的加快，我国城市轨道也日益完善，轻轨、地铁等出行方式，有效改变了人们的出行方式，丰富了人们对出行方式的选择，从而降低了对汽车的依赖性，使得汽油等成品油的消费空间被挤压，对成品油消费带来了巨大的影响。

随着新型燃料的不断研发，新型燃料对成品油消费造成一定影响。虽然在短期内，新型燃料还在研发和完善中，对成品油市场的冲击还处于可控范围，但是随着时间的不断发展和科学技术的不断完善，新型燃料、新型能源的研发必定会对成品油市场造成一定的冲击，甚至产生颠覆性的影响。尤其是当前阶段，乙醇汽油、煤制油的研发和消费呈现出不同速率的增长，预计在2030年以后，新型能源和燃料可能会对成品油消费产生更加大的冲击。因此，成品油销售从业者要有一定的风险意识，应对之后的成品油销售挑战。

自2018年以来，国务院、商务部陆续出台相关文件，着重推进成品油行业市场化改革。2021年全国成品油消费量3.4亿吨，其中柴油1.6亿吨，汽油1.4亿吨，煤油0.4亿吨。柴油消费稳坐国内成品油市场“头把座椅”，市场规模超过1万亿元。

碳达峰、碳中和（简称“双碳”）目标倒逼能源转型升级，石油等传统能源消费预计在2030年达到峰值和临界点，2060年将实现碳中和。电动化时代已经来临，随着电池技术的迭代和发展，电池寿命、电能衰减、续航里程等大众最焦虑的问题将得到解决，配套充电桩、换电站也将越来越普及，对汽油、柴油等的依赖将大幅降低。基于未来能源结构的变化调整，从长远来看，在汽柴油业务达到一定规模后，可以通过资金基础和客户终端向新能源渗透。

现阶段，成品油相关股权企业在运行过程中，仍然存在一定的问题。

当前，国内的股票市场与国外相比有效性降低，国有企业在制定股权激励措施使受到各种不利因素影响，导致发展受到一定限制。同时，由于股权企业信息披露相关的制度不完善、国内监管力度不足等原因，导致资本市场缺乏有效性。

股权企业在实施股权激励方案过程中，由于考虑到股票收益上限，导致在设计股权激励策略和实际实施时，存在一定的差异性。当制定过度激励策略时，会对企业发展造成不利影响，还会出现大量国有资产流失现象。

股权企业在实行的绩效考核体系主要以会计准则、市场业绩作为重要参考指标，但是由于相关的绩效考核体系不完善，导致考核具有一定的片面性，不利于股权企业平稳运行和发展。

当前，成品油市场如何能够更好地逆势而上、及时扭亏，做到有效止损，需要制定有效的营销对策。

在市场营销模式方面，可以通过采取差异化市场营销模式提高成品油市场的消费能力。

1）在营销思想和理念方面要做到差异化营销。当前，随着产品同质化现象越来越明显，作为国有石油企业，要想在市场中拥有良好的竞争力，就要建立差异化营销模式，及时更新营销理念，有效树立合作双赢的营销思想。当成品油资源较为紧张时要严格按照发改委的定价规则进行定价，不能超额提价；在成品油资源较为宽松时，主动进行油价走势分析，为消费者提供更多的油价资讯。

2）开展具有差异化营销服务。在开展成品油营销过程中，针对不同的消费群体开展具有差异化的服务，从而使消费者体验到更加具有针对性的服务，例如在加油站开设便利店、提供洗车服务等，销售加油卡，协助绑定ETC充服务等。

3）具有差异化的营销形象。针对不同地区的加油站在形象设计方面可以存在一定的差异，从而更好地吸引消费者。例如，针对少数民族地区的加油站，可以设计具有当地民族风情的员工服，使加油站融入一定的民族特色等。

为有效拓展成品油的消费市场，在制定新的营销策略时，要创新市场营销模式。

1）创新服务模式。为了能够更好地留住客户，在开展成品油销售过程中要转变销售理念，使消费者在进行消费过程中享受服务。例如，为消费者提供具有高附加值的服务，通过绑定加油加的APP，使消费者注册成会员，并在每周特定时候享受折扣服务，为消费中提供自助加油服务，满足消费者的不同需求。另外，可以开设增值服务，结合消费者的消费能力进行分类，赠送各种礼品、折扣，提升客户的忠实度，还可以增加免费的配送服务，提高消费者购买成品油的便捷性。

2）对销售模式进行有效创新。随着信息化时代的不断发展，传统的营业室销售模式已经无法满足客户对成品油消费需求，在销售过程中结合信息化时代，开设网上销售、手机APP销售等服务。以此让消费者能够通过微信公众号等方式实时了解成品油的销售价格。同时，能够通过网上下单、手机下单等多种方式进行消费，为消费者提供便捷的营销服务。

为有效应对成品油低迷的市场环境，在开展成品油销售过程中要提高与客户之间的深度合作关系。就目前而言，主要有以下途径。

1）在维护客户关系过程中要对客户进行有效的分类管理，通过加强市场调查，充分对客户档案进行管理，有效细化市场。对潜在客户要加强开发力度，对现有客户要做好有效的维护，从而提高市场客户占有率。

2）加强客户信息收集，避免客户流失，在开展成品油销售过程中，要对客户的个人喜好、联系方式进行收集，当客户有流失情况时，能够第一时间根据客户信息联系客户，挽回流失的客户。

3）提高对客户购油信息的分析，针对客户购油量、频率、种类进行分析，便于制定更加具有针对性的营销策略。

随着科学技术不断发展，互联网、新媒体等新兴行业不断脱颖而出，作为传统的销售企业而言，为了能够有效提高成品油的市场营销能力，在销售过程中要充分借助新媒体拓展新的直分销市场。

1）在进行销售过程中要打破传统的专业限制，利用互联网等科学技术，增强直分销营业部与零售管理之间的沟通能力，同时借助互联网优势，有效维系直分销客户，从而避免直分销市场流失。

2）成立专门的成品油销售网络营销工作团队，专门负责利用借助新媒体拓展新的直分销市场，加强成品油销售与新媒体的合作宣传力度。

3）在开展成品油互联网营销时，要积极搭建互联网销售平台，优化成品油线上和线下销售模式，给客户带来优质体验。

开展成品油销售的环节，为了能够进一步提高成品油销售能力，就要提高客户经理队伍综合素质，通过打造良好、专业的营销团队，从而提升成品油的销售能力。首先,需要通过制定良好的激励政策，有效激发客户经理的销售热情，提高工作人员的工作动力。其次，通过制定专项的销售任务，对客户经理的销售完成情况进行评比，通过选取工作标兵的方式激发员工的工作动力。最后，通过加强对客户经理团队的综合素质培养，引入专业的销售人才，对工作人员的专业能力等进行定期培训，能够有效加强客户经理团队的营销和工作能力。

在开展成品油销售过程中，要结合客户特点制定专项营销策略。在开展成品油销售过程中，为有效实现精准营销，就要针对客户的需求进行针对性营销，结合客户对成品油的需求，对其进行分类，主要分为私家车主、营运车主、公务车主等类型，结合不同类型的消费者制订不同的营销计划。例如，针对私家车主类型，可以根据该车主的车型，提供一定的增值服务，与汽车4s店合作，为车主提供保养车、保险等优惠服务，针对营运车主类型消费者，可以提供积分兑换服务，结合此类车主用油频率可以在每周特定时间提供专项的优惠打折服务等，针对公务车主类型消费者，可以提供充值服务等。结合客户特点制定专项营销策略能够有效维系销售与客户之间的关系，提升成品油销售额，确保客户不会流失。

在对成品油进行销售时，为了能够有效避免市场低迷对成品油销售带来的冲击，在营销过程中要结合市场动向制定营销策略。作为成品油销售，要进一步把握市场动向，结合市场动向制定具有针对性的营销策略，采取多样化的销售方式。例如，采用新媒体进行网络销售，通过利用微信公众号推广、抖音短视频推广等方式进行线上销售。通过在高速路及其出入口以及闹市区布置网点，进行线下推广。另外，结合现有资源，通过资源整合等方式有效构建完善的业务体系，制定成品油业务、非油品业务以及加油卡业务，对自助加油业务等业务进行推广。

成品油销售过程中应根据价格行情制定营销策略。在进行销售之前，要充分了解成品油的市场行情，制定合理的价格区间，根据各地政策不同，制定相应的价格优化策略。例如，通过销售加油卡进行打折优惠，采取积分兑换策略，开展点对点降价竞争策略以及联合当地银行推广信用卡消费打折优惠；通过制定各种有效价格优惠营销策略，能够有效在短时期内占据成品油的市场销售份额。另外，根据价格行情制定营销策略，能够使客户得到最大的便利，从而有效提高客户的购买力，加强客户的满意度。

为了能够更好地提高成品油市场的消费水平，刺激成品油的消费能力，在开展成品油营销过程中，通过营造品牌效应，能够有效提高成品油的营销能力。为了能够有效提高消费者忠实度，使消费者不会因为一些微小原因流失，在开展成品油营销过程中，作为销售经理要充分利用中石油这个品牌，营造品牌效应。在此过程中，要有效重视产品定位以及品牌区分度，在制定成品油营销策略过程中首先要确保成品油的质量，为客户提供优质的产品；其次要提升企业的服务能力，形成具有企业特色的服务和形象，重视消费者的需求和口碑，通过提升企业知名度和信誉度，营造品牌效应；还要有效关注市场变化，为品牌寻找最有价值和内涵的定位，使企业能够在同质化严重的市场中脱颖而出。

为有效应对成品油市场低迷现象，在营销过程中要有独树一帜的见解，通过开展一体化营销模式能够有效提高成品油的销售能力。在开展营销过程中，要充分开阔营销思维，拓宽营销视野，从产品和服务上寻求新的突破点。针对成品油的客户群体制定一体化的营销服务，例如针对汽车客户，可以在汽车相关的产品、服务上寻求突破口，将销售延伸到汽车用品、维修和保养等多种服务中，甚至可以关联车险、检车服务，下延到汽车销售、汽车金融等，通过开展一体化营销模式，能够更好地丰富产品内容，从而吸引更多的客户。

综上所述，国内成品油消费结构主要由汽油、煤油、柴油以及地区供应和消费组成，当前国内成品油供需情况主要表现为汽油消费增速呈现出下降趋势，柴油消费呈现出负增长趋势，航煤消费处于迅速增长阶段等。造成国内成品油市场低迷的原因主要由于汽车行业低迷导致成品油市场低迷，国家政策对成品油环保要求增加，出行方式多样化压缩汽油消费空间以及新型燃料对成品油消费造成一定影响。针对股权企业现阶段的运行状态及存在的问题主要与资本市场缺乏有效性，股权激励方案与实际实施存在差异以及绩效考核体系不完善等因素有关。成品油销售企业为了有效逆势而上、及时扭亏止损，可以通过采取差异化市场营销模式，创新市场的营销模式，提高与客户之间的深度合作关系，借助新媒体拓展新的直分销市场，提高客户经理队伍综合素质，结合客户特点制定专项营销策略，结合市场动向制定营销策略，根据价格行情制定，营销策略营造品牌效应以及开展一体化营销模式等对策，从而有效提升我国国内成品油的营销能力。