加油站节假日精准营销：提升量与效，塑造品牌新形象

节假日是商家开展营销促销的好时机，对加油站来说也不例外。充分利用不同节假日开展针对性的营销活动，是加油站提质增效的有效助力。区别于一般的常态化营销，节假日营销活动具有时间短、效果明显、宣传作用突出等特点，需要根据不同节日的特点分析消费者需求并结合营销策划，以达到量效提升和品牌宣传的效果。

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节假日消费者需求变化

从消费者角度看，节假日里行为和需求会与平时存在较大差异。一是出行需求发生变化，目的地、途径地与原有的工作日路线不同。二是对品牌、品质及增值服务需求发生变化，在不熟悉的区域对品牌依赖程度更大。三是从加油站看，销售峰谷与平时不同。消费者选择加油站的决策与其本身的行为规律相关，具体差异分析如下。

出行需求变化。一是时间地点的变化。节假日车辆出行的路线一定与平时不同，甚至存在较长时间的跨区域出行。二是服务需求的变化。平时在加油站的需求可能是“快进快出”的加油服务，在节假日可能增加许多其他的功能性需求。比如，购买土特产等便利商品、获得周边出行信息、就餐休息等驿站服务、紧急修车援助服务等。

对品牌、品质的需求变化。节假日里，部分消费者会离开熟悉的商圈或生活环境。这就对企业和油站的品牌、油品的品质有了更多要求。一般来说，在异地加油或购买商品时，消费者对大品牌的选择更多，主要是品牌背书能够降低消费者的采购风险。

消费规律的变化。不同于平时的规律生活，节假日出行需求更随机，消费者对油品、便利店商品和服务的需求就较为随机。除了节假日前后的车流量大规模变化以外，还有更多的随机购买需求和紧急服务需求。这给加油站本身运行和促销方案的策划，带来了不同的机会。

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三阶段营销各有侧重

为了满足消费者的需求，加油站需要明确节假日的营销运行流程。一般来说，按照前、中、后分为三个阶段。

促销前，要做好需求分析与活动策划。

任何一项零售促销活动开展以前，都要进行严密的计划和效果评估工作。首先，要根据消费者的可能需求确定促销目的。一般来说，节假日期间促销的主要目的是扩大销售量，一方面可以将一些随机客户吸引到站内进行消费，另一方面可以通过针对性的促销与竞争对手争夺客户资源。其次，要明确促销内容和方法。不同站点的促销内容和方法存在差异。以刚刚过去的春节假日为例，与其他节假日相似，重点促销的油品一定是汽油，不同点在于国道、高速加油站的促销对象主要是往返的过路车辆，而城市县域中心站点的主要促销对象则是周边居民及其亲戚朋友。

促销方式的设计在节假日营销中至关重要。考虑到节假日有很大一部分消费者进站其实是随机需求，因此长期的积分兑换、加油卡折扣等效果可能有限，短期冲击力较大且比较有趣的油非互动、联合促销、充值优惠等可行性更大。具体情况要根据加油站以往的促销经验进行具体设计。时间节点的设计则比较简单，一般就节前1周左右开始，持续2周左右。

促销活动的策划，一是关于促销费用的预算，包括宣传、促销品购买、员工激励、风险防范预算等。二是预估效果，一般以量效平衡为基本原则进行有效测算(销量增量×吨油利润额+非油利润增长≥促销成本)，将所得促销周期内基本销量作为预估值。

促销中，要做好促销运行管理与服务提升。

零售促销作为加油站的常态化工作，其运行管理包括站外(天气、道路、环境、政策)、站内(设备、管理)、员工(开口营销、绩效督导)、顾客(现场交流、信息反馈、满意度调查)四方面的监督。在风险预案中，如果出现了相应的紧急情况，如经济政策、道路信息、天气变化等，要对促销方案调整或终止促销。节假日促销时，便利店现场运行是重中之重。店内环境因素(节假日主体渲染)能够对消费者的心理产生影响，从而引导消费者的实际购买行为发生变化;现场管理方面，则要做好引导、疏通，以及员工激动调班等工作，避免长时间的拥堵造成效率下降。

促销服务营销方面，要根据节假日的实际情况鼓励员工开展现场营销。如制定合理的员工激励方案，提升员工促销积极性;制定相应惩罚机制，避免在现场拥堵或繁忙情况下与顾客冲突，造成事故。

促销后，要进行促销效果分析与运行评价。

加油站促销效果的评价，是促销活动中不可或缺的环节。加油站促销效果的评价可用于活动的总结归纳，也是之后促销活动开展的经验支撑，是顾客群体认知、数据分析、流程标准化的基础。对公司来说，加油站促销效果评价可用于评价公司营销工作，更是营销活动效益分析的基础，是相关投资战略变化的主要依据。一方面，单次营销活动的效果分析，包括量效测算与预期效果的对比，促销投入带来的增长，员工反馈和收入变化，现场诊断的问题等等。另一方面，顾客评价反馈，一般可以通过后期调查回访、网络公众号调查等途径开展，既可以加强加油站与顾客的联系，也可以为以后的短期促销活动策划提供重要参考。

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避免可能的误区

避免投机取巧。从消费者角度看，节假日出行有可能接触新的加油站和品牌，第一印象对其今后的消费行为影响重大。比如，有的加油站在必经道路上故意不销售95号汽油，强制消费者购买98号汽油。此举虽然短期提升了效益，长期来看则损害了品牌的美誉度，顾客忠诚度会有所下降。相反，有的加油站在春节假期提出“铁骑返乡，免费加油”等活动，进一步宣传和增加了品牌美誉度。

避免无差别营销。国内节假日众多，要避免在不同节假日使用相同或类似的营销方案。其主要原因在于，不同节假日面对的群体、所在的季节、持续的时间、渲染的主题均不同，特别是在前期需求分析和活动策划方面，要突出针对性和特殊性才能取得较好效果。比如，重阳节和儿童节的营销对象存在差异，春节和国庆节的营销内容也应有所不同。只有精心打造好的主题，着力突出品牌和服务的精致、用心，才能获得消费者的青睐，实现节假日营销的最优效果。